隨著人工智慧（AI）技術的普及，越來越多企業利用消費者的個人數據進行「監控定價」（surplus/surveillance pricing）或「個性化定價」。加州議會正針對第2564號法案（AB 2564）進行審議，擬全面禁止企業利用個人數據及演算法針對不同消費者制定差異化價格。
《洛杉磯時報》報道，這項由聖地亞哥民主黨籍州眾議員沃德(Christopher Ward)提出的法案，旨在遏制零售商與線上平台透過AI分析消費者的收入、搜尋歷史、家庭狀況甚至地理位置來推算其「支付意願」。聯邦貿易委員會（FTC）2024年的一項調查發現，部分企業甚至會監控用戶在網頁上的滾動距離或是否高亮標示商品名稱，以此評估其購買迫切程度。例如，系統若辨識出用戶為急需購買嬰兒體溫計的新生兒父母，便可能優先展示高價商品或在後續交易中提高售價。
法案引發公平性與效率論爭
沃德指出，這種定價模式存在嚴重的公平性問題，演算法可能因加州居民平均收入較高，便自動判定加州消費者應比其他州居民支付更高價格。民調顯示，高達76%的受訪者認為根據個人數據實施差別定價並不公平。此前，加州曾於2022年與零售巨頭標靶（Target）達成500萬元和解，因其行動應用程式涉嫌根據顧客所處位置顯示不同價格。
然而，部分市場專家與反對者則持不同看法。芝加哥大學布斯商學院教授杜貝(Jean-Pierre Dubé)指出，研究顯示個性化定價並不總是意味著漲價，企業有時也會藉此向價格敏感度高的消費者提供更低折扣。科羅拉多州州長波利斯(Jared Polis)於2026年6月否決了類似法案，理由是過於寬泛的限制可能會妨礙企業降價惠及消費者。加州法案目前已進入最後衝刺階段，若獲通過，將使加州成為繼紐澤西州後，又一個嚴格限制AI監控定價的州份。
新聞及封面圖片來源：美聯社插圖